Защо купувачите завиват надясно, щом влязат в магазина

Първите няколко секунди след влизането в магазин често определят накъде ще тръгне клиентът, кои продукти ще забележи и кои зони ще останат извън вниманието му. В търговския дизайн съществува добре познато наблюдение: много купувачи инстинктивно се насочват надясно след прекрачване на входа.

Това поведение обаче не е универсално правило. Разположението на входа, видимостта на стоките, ширината на пътеките и целта на посещението могат напълно да променят маршрута.

За собствениците на магазини разбирането на тези навици има практическа стойност. То помага да се избере по-добро разположение на търговското оборудване, да се подобри представянето на продуктите и да се използва по-ефективно наличната площ.

Защо клиентите често тръгват надясно при влизане?

Тенденцията купувачите да се насочват надясно е популяризирана от Пако Ъндърхил, изследовател на потребителското поведение и автор на книгата Why We Buy. Чрез наблюдения на реални посетители той установява повтарящи се модели в начина, по който хората се движат из търговските пространства.

Един от тях е т.нар. Invariant Right — склонността на посетителите да завиват надясно след влизане, а след това да продължават обиколката си обратно на часовниковата стрелка.

Съществуват няколко възможни обяснения. Посоката на движение може да се влияе от установени навици, доминиращата ръка и начина, по който човек възприема околното пространство. Не всички тези обяснения обаче са потвърдени като самостоятелни причини.

Изследване, публикувано в Environment and Behavior през 2013 г., сравнява поведението на пешеходци в търговски центрове в Китай и САЩ. Резултатите не установяват постоянна склонност към десен завой. Участниците често предпочитат маршрути, които изискват по-малко стъпки.

Следователно десният завой е полезна отправна точка при проектиране на магазин, но не бива да се приема за гарантирано поведение на всеки посетител.

Какво се случва през първите секунди след влизането?

Преди клиентът да започне да разглежда стоките, преминава през кратък период на адаптация. В търговския дизайн тази начална част от помещението се нарича decompression zone, или зона за адаптация.

Човек променя темпото си, ориентира се в пространството, преценява къде са основните продуктови категории и търси удобен маршрут.

Затова непосредствено зад входната врата е добре да има достатъчно свободно пространство.

Ако посетителят попадне директно пред висок стелаж, рекламна конструкция или претрупана маса, видимостта навътре в магазина се ограничава. Това затруднява ориентацията и може да създаде усещане за теснота.

Не означава, че продуктите близо до входа непременно остават незабелязани. Две теренни проучвания със 715 участници, публикувани в International Journal of Retail & Distribution Management през 2018 г., установяват, че поставянето на определени артикули във входната зона може да увеличи покупките им.

Практическият извод е да не се претоварва входът, а да се осигури ясна видимост към първите важни търговски зони.

Как трябва да се подреди дясната страна на магазина?

Ако наблюденията показват, че повечето посетители действително тръгват надясно, тази част от помещението заслужава специално внимание.

Тя е подходяща за нови колекции, сезонни предложения или продукти, които представят характера на магазина. Не е задължително там да се разположат най-скъпите артикули. По-важно е експозицията да бъде разбираема и визуално привлекателна.

В магазин за дрехи например дясната страна може да представя завършена комбинация от облекло и аксесоари. Dummy, облечен в актуална колекция, показва как отделните артикули могат да се съчетават.

В магазин за обувки подобна зона може да съдържа модели от новия сезон, а в квартален хранителен магазин — подбрани пресни или специализирани продукти.

За изграждането на такава експозиция са подходящи различни store shelves, съобразени с размерите на помещението и характеристиките на стоките.

При дрехите щендерите позволяват по-свободно представяне на колекциите, докато ниските островни конструкции осигуряват видимост към останалата част от търговската зала.

Внимание заслужава и осветлението. Добре осветеният акцент привлича погледа по-естествено от множество конкуриращи се табели и декорации.

Целта е клиентът лесно да разбере какво се предлага и да пожелае да продължи навътре.

Как разположението на стелажите влияе върху движението на клиентите?

Посоката, в която тръгват посетителите, зависи не само от навиците им, но и от физическите възможности за движение.

Високите конструкции, тесните проходи и неправилно разположените островни модули могат да насочат човек към определена зона или да го накарат да я заобиколи.

При по-големите търговски площи често се използва кръгов маршрут, който позволява на купувачите да преминат покрай повече продуктови категории. В по-малките магазини подобна организация невинаги е възможна или желателна.

Особено значение има височината на оборудването.

Крайстенните конструкции могат да използват пространството във височина, докато по-ниските централни модули запазват визуалната връзка между отделните зони.

При хранителни магазини и обекти с по-голям асортимент метални стелажи за магазин позволяват промяна на височината на рафтовете и адаптиране към различни продуктови категории.

Това е полезно, когато сезонните стоки, промоциите или размерите на опаковките се променят често.

Не бива обаче да се преследва максимален брой изложени артикули за сметка на проходимостта. Изследване върху претрупването на търговските пътеки показва, че допълнителните конструкции могат да намалят покупателната активност, особено когато клиентите използват колички.

По-добрата организация понякога означава по-малко оборудване, но по-удобен достъп до продуктите.

Как да организирате маршрута в малък магазин за дрехи или обувки?

При ограничена площ няма смисъл движението да се насочва насилствено по предварително зададена траектория. По-ефективно е да се създаде естествена последователност между продуктовите зони.

Представете си магазин за облекло с вход в центъра на фасадата.

Вдясно може да се постави манекен с актуална визия, последван от щендер с представените модели. По периферията се разполагат останалите колекции, а в центъра — ниска маса с аксесоари или сгънати дрехи.

Пробните трябва да бъдат лесно откриваеми, без да прекъсват основното движение. Касата също трябва да е видима и достъпна, но не е необходимо да доминира веднага след входа.

При магазин за обувки логиката е малко по-различна. Клиентът трябва да вижда моделите, да достига удобно до тях и да има място за пробване, без да пречи на останалите посетители.

Тук добре подбраните equipment systems помагат за съчетаване на стенни експозиции, самостоятелни модули и допълнителни мебели.

Важно е оформлението да следва реалното поведение на купувачите, а не само симетрията на архитектурния план.

Как да разберете накъде действително тръгват клиентите ви?

Най-надеждният начин е наблюдението в конкретния обект.

Дори без специализиран софтуер собственикът може да установи полезни закономерности. За целта е необходимо да се проследят няколко показателя:

• Посоката на първия завой след влизане.
• Зоните, в които клиентите спират най-често.
• Местата, които посетителите редовно пропускат.
• Участъците, където се образува струпване.
• Продуктите, които хората разглеждат, но рядко купуват.

Наблюденията е добре да обхващат различни часове и дни, защото поведението на посетителите сутрин може да се различава от това през натоварените вечерни периоди.

Може да се направи и прост тест: една продуктова експозиция се премества отляво надясно за сравними периоди, без едновременно да се променят цените, асортиментът и рекламните условия.

След това се сравняват посещенията в съответната зона и реалните продажби.

При по-големи магазини анализът на движението може да се подпомогне от анонимизирани данни за посетителския поток и топлинни карти (heatmaps), при спазване на приложимите изисквания за защита на личните данни.

Подобен подход е по-полезен от механичното прилагане на популярни правила за търговски интериор.

Доброто разпределение започва от поведението на клиента

Десният завой е интересен пример за това как потребителското поведение влияе върху търговския дизайн. Но истинската стойност на подобни наблюдения идва от практическото им приложение.

Преди да се изберат стелажи, щендери и останалото обзавеждане, си заслужава да се проследи как хората действително използват пространството.

Магазинът работи по-добре, когато оборудването улеснява естественото движение, продуктите се откриват без усилие, а клиентът може спокойно да разгледа асортимента.